Lolla's

كانت Lolla's تبيع حوالي 200 ألف جنيه في الشهر، وبصعوبة. الحساب لم يكن متوقفًا. جُربت أنواع كثيرة من الإعلانات والتصاميم، فكان للمتجر تاريخ وإنفاق ونتائج مسجلة.

لهذا لم يبدأ المشروع بخطة حملات جديدة. بدأ بما حدث فعلًا.

المشكلة لم تكن قلة النشاط الإعلاني. كانت تعلّمًا متفرقًا.

الحساب أنتج نجاحات، لكنها متفرقة. بعض المنتجات أداؤها أفضل، وبعض المحافظات تحوّل أكثر، وبعض الصفحات تتصرف بشكل مختلف، وبعض زوايا التسويق تلقى صدى أكبر، ومراحل الرحلة المختلفة تستجيب لرسائل مختلفة.

كل واحدة منها إشارة حقيقية. ولم تُستخدم أي منها مع الأخرى.

البيزنس لم تكن عنده مشكلة اختبار. كانت عنده مشكلة تجميع. ما يُتعلم يبقى داخل حملات منفردة ولا ينتقل إلى طريقة البيع في المتجر.

لو زدنا الإنفاق فوق هذا الهيكل، كنا سنكبّر التشتت معه.

قبل أن نختبر أكثر، نجمع ما قاله السوق بالفعل.

استبعدت دورة اختبار واسعة جديدة، لأن الحساب دفع ثمن الإجابات من قبل. واستبعدت اعتماد العائد في مدير الإعلانات وحده كمعيار قرار. واستبعدت زيادة الميزانية قبل أن تُجمع الإشارات الناجحة في شيء يستطيع المتجر أن يحوّله.

نفلتر الأداء الحالي أولًا، ونعزل النجاحات المتكررة، ونبني الاستحواذ وتجربة المتجر حولها. بعدها فقط نزيد وزن الإعلانات خلف هذا النظام.

فلترة الناجح

فلترنا الأداء الحالي حسب المنتج والمحافظة والصفحة وزاوية التسويق ومرحلة الرحلة، لفصل النجاحات المتكررة عن النتائج العابرة.

تجميع الناجح

جمعنا النجاحات بدل تشغيلها كتجارب منفصلة، حتى يدعم المنتج الناجح والمنطقة الناجحة والزاوية الناجحة بعضها بدل أن تتنافس على الميزانية.

العرض داخل المتجر

أضفنا «يُشترى معه عادةً»، فارتفع متوسط قيمة الطلب، وأضفنا شارات مثل «الأكثر مبيعًا» حتى يعكس المتجر ما أظهرته بيانات الطلب.

تنفيذ الحملات

اتجه التنفيذ أكثر إلى إعلانات الكتالوج والإعلانات المرنة، وهي أنسب لكتالوج فيه منتجات ناجحة معروفة من دفعات تصميم منفردة.

منطق صفحة الوصول

وُجه الزائر إلى صفحة مجموعة مناسبة أو إلى صفحة المنتج مباشرة، حسب السياق، وليس حسب قاعدة ثابتة واحدة.

بكسل ميتا حمل إشارة الاستحواذ والتحويل داخل الإعلانات. جوجل أناليتكس غطى سلوك الزائر داخل الموقع وجودة الزيارات وتحليل الرحلة. وشوبيفاي كان مصدر الحقيقة التجاري للطلبات وإجمالي المبيعات.

لم تُبنَ القرارات على العائد في مدير الإعلانات وحده.

لا أترك منصة واحدة تحدد الحقيقة. أبحث عن اتفاق بين إشارات الاستحواذ وسلوك المستخدم والنتائج التجارية قبل أن أكبّر.

المشروع اشتغل كدائرة، وليس كإطلاق واحد. كل دورة تغذي التي بعدها، والمتجر والحملات وطبقة القياس تتحرك معًا.

من 7 سبتمبر إلى 8 ديسمبر 2024 حقق المتجر 1.6 مليون جنيه إجمالي مبيعات من 525 طلبًا بعائد 8 أضعاف على الإعلانات، على ميزانية إعلانات إجمالية حوالي 200 ألف جنيه.

ارتفع متوسط قيمة الطلب بعد إضافة «يُشترى معه عادةً». نسبة الزيادة غير منشورة هنا لأنها غير موثقة.

النمو هنا لم يأتِ من الإنفاق على فكرة جديدة. جاء من قراءة ما أثبته الحساب، وتجميعه، وإعادة بناء الاستحواذ وتجربة المتجر حول هذه النجاحات قبل زيادة الإعلانات.

التنفيذ الأكثر ليس دائمًا الحل. أحيانًا تكون الإجابة موجودة داخل إشارات البيزنس نفسه. نادرًا ما أبدأ بسؤال: ما الحملة التالية؟ أفضّل أن أبدأ بسؤال: ماذا يخبرنا النظام الآن، وماذا يجب أن يغيّر ذلك في طريقة نمونا؟